Marketing médico: quais são os limites e por que respeitá-los

A atuação em qualquer campo profissional deve ser ética e transparente, evitando casos de sensacionalismo, autopromoção e concorrência desleal. Afinal, é um exercício de respeito tanto ao consumidor quanto a todos os envolvidos nos processos cotidianos relacionados à prestação de serviços ou disponibilização de produtos.

Devido a isso, o marketing, quando aplicado à área da saúde, que lida diretamente com a qualidade de vida da população, deve receber cuidados redobrados.

Para orientar profissionais e definir os limites necessários a esse tipo de atuação, o Conselho Federal de Medicina (CFM) se apoia em duas publicações oficiais. São as Resoluções CFM nº 1.974/11 e nº 2.126/1, que delineiam claramente o que pode e o que não pode ser feito nessa área. Esses parâmetros são utilizados com o intuito de evitar abusos causados por promessas de resultados, exposição desnecessária ou quebra de sigilo — princípios básicos da medicina.

O papel do Conselho Federal de Medicina

O CFC é o órgão normatizador de regras relacionadas à postura ética e legal, para facilitar a relação entre médicos, pacientes e a sociedade de modo geral. Portanto, valorizar as orientações dessa instituição é um meio de proteger todos os públicos. Entretanto, cabe ao profissional o bom senso e a aplicação da Ética Médica em prol da população.

Limites éticos do Marketing médico

Quaisquer materiais desenvolvidos devem ser pautados pela legislação vigente. Além disso, o profissional com dúvidas encontra apoio na Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos — Codamedo CRM —, que esclarece se o material avaliado está de acordo com as normativas.

Abaixo, seguem alguns princípios básicos (retirados diretamente das diretrizes do Conselho):

• identificação: “Os dados de identificação do médico (se consultório particular) ou do diretor técnico médico (se estabelecimento/serviço de saúde) devem estar em local de destaque (ao lado da logomarca e das informações de identificação do estabelecimento/serviço de saúde), permitindo com facilidade sua leitura por observarem a perfeita legibilidade e visibilidade”;
• formação: “Para se apresentar como (…) profissional (…), é preciso ter o título de especialista (…), adquirido por meio do programa de residência médica ou por avaliação de sociedade de especialidade reconhecida pelo CFM. O paciente deve ter absoluta clareza sobre a formação do médico que o atende”;
• limite: “A resolução proíbe ao médico oferecer consultoria a pacientes e familiares em substituição à consulta médica presencial. O médico pode, porém, orientar por telefone pacientes que já conheça, aos quais já prestou atendimento presencial, para esclarecer dúvidas em relação a um medicamento prescrito, por exemplo”;
• conteúdo: É proibido “participar de campanha social sem ter como único objetivo informar ações de responsabilidade social do profissional ou do estabelecimento de saúde, não podendo haver menção a especialidades ou outras características próprias dos serviços pelos quais são conhecidos”;
• privacidade: É vedado “expor a figura de seu paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa do mesmo (…)”.

Esses foram apenas alguns exemplos dos limites éticos do marketing médico. Além deles, há uma série de outras práticas proibidas ou recomendadas — existindo inclusive limitação de termos a serem utilizados. O bem-estar do paciente e o exercício ético da profissão se sobrepõem a ganhos pessoais.

Fontes: CFM, Cremesp.